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Les principales étapes d’une démarche marketing

Thierry SALORD
Plan marketing

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Le marketing web prend ses sources dans le marketing traditionnel. Rappelons les bases élémentaires d’une démarche de stratégique marketing que vous pourrez ensuite adapter à votre activité.

La segmentation

Votre objectif principal c’est bien entendu de capter un maximum de clients, mais cette démarche est souvent vaine. Mais plutôt que de vous acharner à penser que tout le monde peut devenir une de vos clients, ce qui aura pour effet de vous donner des résultats plutôt décevants, découpez plutôt votre marché en “segments” afin d’améliorer vos performances.

 

Définition d’un segment :

Un segment est constitué d’un cible de même nature de clients ou de prospects susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services et qui sont potentiellement capable de générer un chiffre d’affaire et une rentabilité nécessaire et suffisante.

Pour créer un segment, il vous suffit de réunir des données spécifiques et communes à un groupe de personnes en tenant compte de leurs besoins, leurs situations géographiques, leurs données socio-démographiques, leurs comportements d’achats, etc …

Chaque segment devant avoir un taille minimale critique pour être viable en termes de rentabilité.

En segmentant votre marché, vous allez pouvoir adapter votre offre en élaborant une stratégie de communication adaptée à chaque groupe de personnes que vous aurez préalablement définis.

Par exemple, si vous êtes un fabricant de voiture, vous pouvez segmenter votre marché comme ceci :

 

En fonction de votre segmentation, vous adapterez l’offre produit en la personnalisant pour votre segment visé.

Par exemple proposer un véhicule spécifique pour chaque segment de votre marché.

La segmentation vous permet donc de créer une offre spécifique pour chaque segment de votre marché en optimisant vos efforts marketing.

 

Le ciblage

Plus vous concentrerez vos efforts sur une cible précise, plus la rentabilité de vos budgets marketing sera élevée.

Tout l’enjeu consiste à déterminer clairement votre cœur de cible susceptible d’acheter vos produits ou services

 

Comment définir votre cible marketing ?

Une partie de la réponse se trouve dans la segmentation que nous avons évoqué dans le chapitre précédent, à savoir le groupe homogène de personnes constituant votre marché qui est le plus susceptible d’acheter vos produits ou services.

Vous pouvez aussi, grâce à votre expérience, examiner les points communs de vos meilleurs clients existants ou de la récurrence des demandes de vos prospects pour affiner la détermination de votre cœur de cible.

 

Le portrait du client idéal

Vous pouvez définir le portrait du client idéal aussi appelé « persona » ou « avatar » en définissant son profil afin de mieux le cibler, le comprendre et bien entendu le convaincre d’acheter vos produits.

Au besoin donnez lui un nom pour mieux l’identifier, puis identifier l’ensemble des critères sociaux-démographique de votre client idéal afin d’affiner votre ciblage, à savoir :

 

 

Uns fois que vous avez brossé un portrait le plus fidèle possible de votre client idéal ou « avatar », vous disposez de tous les éléments pour le cibler parfaitement. Il ne vous reste plus qu’à trouver les bons arguments pour le convaincre pour son plus grand plaisir et votre plus grand bénéfice.

 

Le positionnement

Pour vous distinguer de la concurrence et devenir incontournable, vous devez vous positionner sur un place de choix dans l’esprit de vos consommateurs. C’est là qu’intervient le « positionnement marketing »

L’esprit humain catégorise et caractérise une multitude d’informations qu’il tente de traiter en grand nombre. Il convient donc de contrôler la manière dont vous êtes perçu par vos clients en vous positionnant sur un angle qui vous différencie de l’ensemble de vos concurrents.

Par exemple, lorsqu’un fabricant de meuble sort un nouveau canapé, il peut se positionner sous l’angle du confort ou alors sou l’angle du design original de son produit.

 

Comment se positionner ?

Commencez par identifier les deux dimensions qui compte le plus pour vos clients et faites l’inventaire des caractéristiques de vos produits qui correspondent le mieux à ces besoins.

Aidez vous au besoin d’un graphique comportant ces deux dimensions et placez-y les produits concurrents et trouvez une position unique qui vous différenciera du reste de vos confrères. Il en découlera votre positionnement marketing.

Exemple de mapping concernant des produits d’éclairage:

 

L’analyse SWOT

L’analyse SWOT est un diagnostic qui permet de mieux identifier vos options stratégiques et les actions marketing qui en découlerons.

S.W.O.T est un acronyme composé de terme anglais qui signifie :

Vous allez donc déterminer le contenu de ces quatre facteurs pour obtenir un diagnostic et vous donner ainsi une aide à la décision concernant vos actions marketing.

Les forces :

Les forces sont les domaines dans lesquels vous êtes meilleur que la moyenne des autres acteurs de votre secteur d’activité. Elles peuvent être constituées par votre savoir faire unique, d’avantages spécifiques qui vous mettent en avant sur votre marché.

 

Les faiblesses :

Les faiblesses sont constituées des domaines dans lesquels vous êtes moins bon que vos concurrents, des manques de ressources ou toutes autres lacunes ou manquement que vous pourrez identifier.

L’analyse de vos forces et faiblesses constituent les facteurs internes à votre activité

Vous analyserez ensuite les facteurs externes à votre activité, c’est-à-dire :

 

Les opportunités :

Les opportunités sont les leviers externes que vous pouvez utiliser pour vous donner un avantage par l’ouverture d’un nouveau marché par exemple.

 

Les risques :

Les risques sont les menaces externes susceptible de peser sur votre croissance comme des législations particulières à l’utilisation de vos produits, , des nouveaux concurrents apparaissant sur votre marché, de nouvelles évolution technologiques, …

Une fois ces quatre points identifiés, vous obtenez l’analyse SWOT vous permettant d’orienter votre stratégie marketing vers un horizon plus favorable à la croissance de vos activités.

 

Le Marketing Mix

Le marketing mix est la combinaison des composants de commercialisation d’un produit, d’un logiciel ou d’un service. Il est composé de quatre éléments, à savoir les 4 « P » :

Le marketing mix, à quoi ça sert ?

Imaginez un constructeur de voiture qui commercialise un modèle de véhicule. À cette voiture vous pouvez y ajouter une multitude d’options comme la direction assistée, une peinture métallisée, l’intérieur cuir, un système son haut de gamme, etc … Si vous changez la quantité des options, la voiture sera différente et l’enjeu est de trouver la bonne formule pour proposer le produit idéal correspondant à votre cible.

En fait chaque composante que vous allez modifier dans le marketing mix va influer sur l’acte d’achat de votre cible. Par exemple si vous ajouter toutes les options sur un véhicule, cela aura une influence sur son prix. Vous pouvez changer votre communication, changez votre canal de distribution et dans ce cas, le mix sera différent.

Le but étant de trouver le mix idéal pour maximiser les ventes en améliorant les marges.

 

Le plan marketing

Une fois défini l’état de votre marché, après avoir réalisé le bilan de votre activité et que vous avez, grâce à l’analyse SWOT, défini les forces sur lesquels vous misez, vos faiblesses à améliorer, les risques dont vous devez tenir compte et les opportunités que vous pouvez exploiter, il s’agit de définir vos objectifs.

Vos objectifs doivent être clairement définis, quantifiables et mesurables, par exemple, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter votre chiffre d’affaire de 5% en un an.

Une fois vos objectifs définis, vous déterminerez les axes stratégiques. Un axe stratégique est un élément indispensable qui va soutenir votre objectif. Par exemple vous pouvez, comme axe stratégique, vous fixer l’objectif de recruter de nouveaux clients, de fidéliser vos clients existants, …

Sur chaque axe stratégique, vous allez maintenant disposer les activités ou action que vous allez classer chronologiquement sur 1 an. Définissez bien des objectifs chiffrés pour chaque action. Un fois votre plan marketing élaboré, il ne vous reste qu’à l’exécuter.

 

La matrice BCG

Comment justifier sur quel produit vous allez axer vos ressources ?

Pour cela, vous pouvez utiliser la matrice BCG. C’est en 1968 que le Boston Consulting Group a créé la « Matrice croissance / part de marché », un graphique simple visant à aider les entreprises à décider de l’allocation de liquidités entre leurs différentes activités. Cette matrice a été inventée par Bruce Anderson qui est l’un des précurseurs du conseil en stratégie.

Cette matrice comporte en abscisse, la part de marché relative de chaque produit que vous divisez par celle du leader ou du deuxième si vous-même êtes déjà leader.

En ordonnées vous placerez le taux de croissance du marché. Vous pouvez ainsi placer vos produits en fonction de leur part de marché relative et de la croissance de leur marché respectif. La tailles des cercles représente la part de chiffre d’affaire généré pour chaque produit.

Vous obtenez donc une matrice sur laquelle vous représenterez quatre cadrans qui indiquera la potentialité de chaque produit à générer un chiffre d’affaire en fonction de la croissance de son marché et de sa part de marché relative.

Si votre produit est sur un marché en croissance et que vous êtes leader, il va se situer dans le premier quart de la matrice, en haut à gauche. Vous avez ce que l’on appelle une « vedette » ou une « star » néanmoins le produit nécessitera des investissements et des ressources pour poursuivre sa croissance.

 

Si vous êtes leader mais que le marché stagne, votre produit va se situer dans le quart en bas à gauche de la matrice. Vous avez un « vache à lait », c’est-à-dire que ce produit génère un chiffre important tout en demandant peu de moyen.

 

Si votre produit se situe sur un marché en croissance mais que vous n’avez pas suffisamment de part de marché vous obtiendrez un « dilemme », le produit va se situer en haut à droite de la matrice. A savoir que sans investissements importants vous ne pourrez pas gagner de parts de marché.

 

Si le produit se situe sur un marché en stagnation et que vous avez une petite part de marché, vous obtenez un « poids mort » qui se situera en bas à droite de la matrice. Il n’y a donc pas de croissance sur ce marché sur lequel vous n’êtes pas leader.

 

L’analyse de cette matrice vous permet donc de prendre les bonnes décisions, en l’occurrence de vous alléger des poids morts et utilisez les vaches à lait pour financer les dilemmes afin d’en faire des vedettes

 

Les cinq forces de Porter

Michaël Porter né le 23 mai 1947 dans le Michigan est l’auteur de l’ouvrage « L’avantage compétitif » a redéfini un modèle qui redéfini la notion de concurrence en s’appuyant sur cinq forces qui influent sur vos affaires.

  1.  Le pouvoir de négociation des clients qui est plus ou moins important suivant leur nombre et leur force respective.
  2.  le pouvoir de négociation des fournisseurs qui peut varier en fonction de leur quantité, de leur savoir-faire spécifique ou si encore il existe une offre similaire.
  3.  La menace des produits de substitution qui constituent des alternatives à votre offre
  4.  Les nouveaux entrants sur le marché qui constituent un risque d’une nouvelle concurrence
  5.  L’intensité de la rivalité entre les concurrents, sachant que plus cette rivalité est forte, plus le marché sera difficile

On peut aussi évoquer une sixième force qui n’existe pas dans le modèle original de Michaël Porter, régie par les règles, la législation qui peuvent influencer le développement de vos affaires

L’évaluation de la structure de ces forces vous permettra de définir les grands axes stratégiques en captant des profits en évitant qu’ils soient rongés par l’influence des forces qui règnent sur votre marché.

 

Comment utiliser le modèle des cinq forces de Porter

Avant tout analysez l’intensité de chacune de ces forces sachant que plus leur poids est important, plus la marge de manœuvre des acteurs de votre marché est limitée.

Lorsque vous découvrez le moyen de limiter l’impact de l’une de ces forces, vous obtenez un facteur clé de succès.

Prenons par exemple une activité fictive où vos clients sont très nombreux et dispersés dans le monde, compte tenue de la volumétrie importante de vos clients leur pourvoir est assez faible.

Vos fournisseurs sont en faible nombre avec un savoir-faire quasiment unique, leur pouvoir est donc très fort.

Les produits de substitutions sont nombreux et donc leur pouvoir est important.

Le risque de l’apparition de nouveaux concurrents sur votre marché est moyen mais vous avez l’avantage d’être le précurseur et donc d’être déjà bien connu le pouvoir des nouveaux concurrents est donc moyen.

L’intensité de la concurrence en termes de rivalité sur ce marché est moyenne.

En consultant les résultats, vous pouvez maintenant hiérarchiser les cinq forces de Porter et intervenir sur chacune d’elle.

Par exemple, comment atténuer la force des produits de substitution ? Simplement en créant vous-même un avantage compétitif en vous spécialisant dans un domaine porteur. Dans ce cas, votre spécialisation deviendra un facteur clé de succès.

In autre exemple, comment atténuer la force des fournisseurs ? En créant un label de qualité que vous ferez valoir auprès de vos revendeurs qui perdrons le label s’ils arrêtent de collaborer avec vous. Cette action vous permet de rééquilibrer les forces tout en vous procurant de la notoriété.

Bien entendu, vous pouvez trouver d’autres facteurs clés de succès mais dans cet exemple, vous avez maintenant deux nouveaux avantages compétitifs grâce au modèle des cinq forces de Porter.

 

Si vous avez besoin d’un accompagnement en terme de stratégie marketing, n’hésitez pas à contacter ASSETSET LTD pour obtenir gratuitement un devis personnalisé.

 

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